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  信息流广告,近年来备受媒体、市场人的关注,它的现状和竞争状况,是否如我们所想?它的未来发展,又有何趋势?以下我们来具体介绍下2019中国信息流广告最新市场专题分析。

福建十一选五  近日,Analysys易观发布《中国信息流广告市场专题分析2019》,从整体上梳理了2018年信息流广告市场的发展背景及现状、市场竞争态势、典型厂商的发展模式以及对市场未来的预期,探寻“信息流广告”的世界。

  一、中国信息流广告市场背景分析

  1、信息流广告市场发展背景之信息流媒体篇

福建十一选五  媒体广告营收:面临严重的增长压力,信息流广告应运而生

福建十一选五  ?从各大头部媒体的网络广告营收占比来看,移动广告的营收占比达到八成左右,PC广告进一步向移动端倾斜,移动端广告已经成为互联网广告的主要方式。

  ?伴随着移动互联网流量红利的消失,移动营销也进入到下半场的竞争,移动营销市场规模的增速持续放缓。

  ?各大门户媒体的品牌广告营收普遍在下滑,广告营收增长的驱动点主要在效果广告上,传统展示广告广告位有限,信息流广告增加了媒体的广告库存,扩大了移动端的广告营收。

  ?信息流广告追求更科学的精准投放,成为移动营销市场的机会点,也进一步刺激移动营销市场的增长。

福建十一选五  2013-2020年中国移动互联网广告市场规模

  信息流广告市场发展迅速,市场规模持续增长

福建十一选五  2018-2020年信息流广告市场规模预测

  预计未来信息流广告市场规模将持续性增长,到2020年预计将达到2211亿元市场规模。

  市场驱动力

福建十一选五  主要来自媒体方,头部媒体加大力度拓展信息流广告市场,广告呈现方式多样化、人群定向精准化,广告后台、广告资源的整合,投放方式、售卖方式的智能化都进一步推动行业的良性发展。

福建十一选五  ?广告主对于效果广告的需求旺盛,信息流广告的品效合一的特性受到广告主的青睐,在预算分配上开始独立设置广告预算。

  促进因素

  ?5G商业化在即,推动视频信息流广告的发展;

  ?媒体以及代理商加大对视频广告的投入,降低广告素材的制作成本,从素材、创意形式到投放环节的升级,会降低广告主的投放门槛。

  阻碍因素

福建十一选五  ?信息流广告依托于媒体平台的内容。而平台内容的同质化会降低用户的忠诚度和使用粘性,继而影响到广告的投放效果。

  ?政策环境上,政府对媒体的监管加强,行业的政策性风险加大;此外,游戏、P2P等行业的下行压力加大,来自于此部分的营收将会受到一定程度的影响。

  媒体政策环境:2018年进入最强监管年,从广告内容到媒体内容的全面监管

  2018年的信息流广告监管将进一步加强,信息流广告市场进入严监管时代。

  究其原因在于基于算法的信息流的弊端:低俗化,投其所好形成信息茧房,低俗内容泛滥;模糊化,不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告。

  媒体产品形态:内容信息流化、视频化、交互性增强

福建十一选五  在技术的推动下,已经全面进入移动媒体时代,内容分发、展现形式和广告形式均发生巨大变化。

福建十一选五  ?媒体内容的信息流化:基于用户偏好和海量内容进行匹配,不断刷新的信息流内容成为主流;

福建十一选五  ?媒体内容的视频化:各大资讯媒体,产品功能上纷纷加入视频、短视频、直播功能,进一步丰富产品形态;

  ?媒体功能上的社交化:强化产品的社交属性,增强用户使用粘性;

福建十一选五  媒体内容生态:媒体补贴政策升级,刺激内容多样性、品质化发展;争夺更多的内容资源的本质是争取更多的用户注意力

  腾讯:

福建十一选五  ?“三个百亿计划”

  ?《企鹅号全新分成策略(试运行)上线》,加大分成力度 ;升级企鹅号内容生态。

  今日头条:

  ?头条号平台将全面升级。平台将支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作;实现一点接入,六大产品全平台分发

福建十一选五  ?进一步转型智能社交,推出千人百万粉计划

福建十一选五  ?今日头条将投入10亿元到悟空问答,投入400亿流量到微头条。

  ?未来1年内,今日头条将在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。

  百度:

福建十一选五  ?推出“百万年薪计划”,选择具有创意的原创视频作者,通过1V1服务、资源倾斜、品牌包装等扶植政策,帮助优秀内容创作者获得“百万年薪”收益

  ?启动“千寻奖”内容创作大赛

  ?百家号预计未来投入3亿资金,倾斜10亿流量,挖掘内容创作新势力。

  UC:

  ?大鱼号平台在2018年计划签约1000个独家年度合作账号,以激励优质内容独家发布。

  网易:

  ?网易号2018年将全力助攻短视频,投入15亿补贴内容创作者,其中10亿元用于补贴短视频及MCN,5亿元用于补贴图文类创作者,并将网易新闻平台50%的资源全部开放给MCN,从曝光、流量、品牌等多方面帮助MCN在网易号平台获得快速发展。

  新浪:

  ?新浪新闻客户端将会继续扩大垂直领域内容,拥抱更多垂直领域的创作者。对于财经等阅读量低、但价值高的特殊领域的后续激励,平台也将给予一定倾斜。

  ?在高品质内容的扶植上,新浪新闻客户端新浪看点创作者平台推出百择计划、千与计划和新浪看点学院。

福建十一选五  ?微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”。

  凤凰:

  ?凤凰号改名为大风号,10亿资源扶持。

  喜马拉雅:

福建十一选五  ?喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”,在未来一年喜马拉雅FM将投入三个十亿,从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者,竭力帮助创作者变现。目标是孵化出1万个收入破万元的创作者,其中收入破百万的不低于100人。

福建十一选五  2、信息流广告市场发展背景之用户篇

福建十一选五  用户行为—用户信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式呈现出碎片化的特点

  ▋用户需求—用户越来越懒,对信息获取要求更个性化、效率化

  在技术发展和媒体平台变迁下,用户对内容的分发形式和需求也发生了巨大变化,基于用户偏好下的算法分发可以最大程度满足用户需求,实现个性化和效率化内容推送。

  ▋用户习惯—用户触媒变化:用户在资讯、短视频类App使用时间提升

福建十一选五  ?基于算法分发的内容,更容易满足用户的心理需求,让用户沉浸其中,达到忘我的状态,用户不自觉的把更多的时间分配在这类媒体上。

  2018年分行业用户平均使用时长(万小时)

  3、信息流广告市场发展背景之广告主篇

  ▋广告主的营销痛点1——广告费去哪了?

  ?广告主痛点:广告费去那了?

  ?信息流广告优点:基于用户多重标签进行精准投放,提升目标受众到达率和广告效果,采取第一方+第三方广告效果监测体系,保证广告效果真实透明。

福建十一选五  信息流广告:精准定向,受众触达率高,广告效果科学透明

福建十一选五  通过标签,精准投放目标用户与潜在用户

福建十一选五  需求特征标签:短期需求,长期需求,周期性需求,潜在需求

  人口学标签:性别、年龄、地域、消费能力、学历、职业等

福建十一选五  行为习惯标签:出行习惯、浏览轨迹、购物行为、出游频率、游戏、作息时间等

  设备标签:操作系统、型号、运营商、设备品牌等

  兴趣偏好标签:饮食偏好、娱乐爱好、商业兴趣等

  ▋广告主的营销痛点2——广告越来越被用户排斥?

福建十一选五  ?广告主痛点:广告越来越被用户排斥、厌烦,效果不好怎么办?

  ?信息流广告优点:自然融入在信息流资讯中,根据用户的需求进行智能化的推送,原生的展现形式,不破坏用户的阅读和使用体验,而广告信息也获得了更多潜在用户的关注,品牌形象也没有因不合时宜的广告方式而遭到用户的反感。可以说不管是对用户、媒体方、还是广告主都有益。

  信息流广告作为一种原生化的广告形式,使得用户接受意愿更高,更容易带来优质曝光量。

福建十一选五  提高品牌好感度:在低打扰的使用情境下,用户对广告印象较好。

  品销合一:信息流广告在提供品牌曝光的同时,也可实现点击转化。

福建十一选五  促进营销转化:在较好品牌印象和精准投放下,用户有更高的点击倾向,提升转化率提高。

  ▋广告主的营销痛点3——运营投放效率低?

福建十一选五  ?广告主痛点:投放效率低?

  ?信息流广告优点:基于大数据技术,将用户偏好与品牌进行匹配投放,同时实时分析投放数据调整投放策略,从而实现营销漏斗优化,提高广告投放效率,降低投放成本。

  信息流广告:通过精细化的运营,优化预算,降低成本

福建十一选五  ▋广告主在信息流媒体选择的关注点:目标受众、媒体流量、营销场景

福建十一选五  目标受众:广告主对媒体的选择中,最主要的是目标受众与媒体用户的一致性

福建十一选五  媒体流量:广告主偏爱流量大的头部媒体

福建十一选五  营销场景:广告主重视媒体的属性与营销场景的适配性

  偏重有线上业务需求的广告主更倾向于投放信息流广告

  ▋广告主诉求

  (数据说明:通过调研媒体方、广告代理公司、广告主,根据深度访谈进行整理。)

  ▋广告主信息流广告采买现状:随着竞争的激烈,购买信息流广告的成本压力变大

  广告主信息流广告采买现状:在广告形式的选择上依然以图文为主,对视频广告愿意做更多的尝试

  (数据说明:通过市场调研,深度访谈的基础上分析整理。)

  二、中国信息流广告市场现状分析

  1、微博最早试水信息流广告,今日头条模式成为市场热点,百度后起之秀

  各大媒体相继上线信息流广告;今日头条以算法推荐的内容分发模式迅速成长,成为信息流广告市场的热点,百度入局虽晚,但拥有庞大的市场基础,2017年着力发展信息流业务,成为信息流广告市场的后起之秀。

福建十一选五  2、信息流广告市场处于高速发展期,头部媒体抢滩市场,竞争激烈

  目前信息流广告市场正处于高速发展期的初期阶段。

  从媒体方看,市场格局初现,以百度、头条、腾讯为首的头部媒体加紧整合业务资源,进一步拓展市场,流量呈现寡头化趋势;

  传统门户的信息流化的转型,带动了广告营收的增长;

福建十一选五  伴随短视频市场的火爆, 媒体方以及代理方也纷纷布局短视频的信息流业务,视频广告的售卖呈现增长趋势;

  广告主对信息流广告的认可度也在提升,从测试试验阶段走向常态化的投放。

  中、美信息流广告市场AMC模型对比

  3、市场产业链:以头部互联网媒体为主导

福建十一选五  三、中国信息流广告市场竞争分析

  1、头部媒体百度、字节跳动、腾讯占据主要市场份额

  第一阵营:百度、字节跳动、腾讯

  百度2017年信息流营收超过10亿美金,在庞大的搜索市场的积累上,信息流业务进展飞速,成为百度营收增长的新引擎;腾讯在合并了广点通与社交广告之后,广告分发的效率也大幅提升,信息流业务增长。

福建十一选五  第二阵营:微博、网易、搜狐、UC、陌陌

  第二阵营以传统门户和微博为主,微博2017年广告营收66. 82 亿元,同比增长75%,而信息流广告收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上。

  第三阵营:快手、秒拍、WIFI万能钥匙、墨迹天气、360、知乎

福建十一选五  第三阵营以新兴媒体、垂直类媒体、工具类为主,未来市场潜力大,如已经积累了庞大用户规模的快手。

  2、头部媒体矩阵式产品生态,媒体资源丰富

福建十一选五  字节跳动、百度、腾讯布局

  (说明:以上统计媒体App为有信息流广告产品的App。)

福建十一选五  3、流量集中于头部媒体,占据更多的用户时间

福建十一选五  头部媒体把持互联网大部分资源,腾讯、百度、今日头条等大型互联网集团占据主要流量和用户时长,优势明显。

  中国主要媒体平台用户数据(2018.12)

  4、内容竞争的下半场:从量到质 ;从自媒体到短视频

  在内容方面,头部厂商均在加大投入,提升内容质量,丰富内容展现形式,其中大型互联网厂商均将短视频内容嵌入资讯产品,领先厂商在此基础上则通过内部孵化+外部收购方式占领短视频市场。

  5、技术方式:大数据算法+不同的平台属性赋能

  四、中国信息流广告市场典型厂商分析

福建十一选五  案例一:百度: “搜索+推荐”双引擎模式, AI 赋能精准营销

福建十一选五  媒体资源丰富,流量大

  ?手机百度信息流日活 1.61亿

  ?信息流日均推荐量超150亿

福建十一选五  ?覆盖98%中国网民

  ?年龄分布:过半人群为25-44岁购买决策人群

  ?性别分布:均衡覆盖男女人群-男48%;女49%

  ?地域覆盖:重点城市网民高比例覆盖

福建十一选五  ?设备分布:均衡覆盖IOS/Android 使用人群

福建十一选五  ?兴趣浓度:高商业价值人群浓度更高

  ?AI赋能,“搜索+推荐”双引擎

  AI赋能-有效的人群触达

  ?百度大脑-精准的定向能力

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